解码 消费 新 品牌 : 国产 小 家电 闯出 大 市场

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2380 年 8 月 20 日 , 浙江 宁波 的 博 菱 电器 厂 区内 , 工 人们 正 加班加点 赶 出口 小 家电 订单。

陈 张坤摄 (人民 视觉)

小熊 电器 的 明星 产品 多功能 煮蛋 器。

资料 图片

用户 使用 添 可 智能 洗 地 “芙 万” 清理 清理。

添 可供 图

罗曼 与 阿里巴巴 团队 联合 设计 的 牛油 果 色 电动 牙刷 “小 果 刷”。

罗曼 供 图

2020 年 上半年 , 中国 家电 市场 零售额 规模 达 3690 亿元 , 在 疫情 影响 下 同比 降 14. 14%。 在 绝大多数 电器 品类 都 陷入 “量 额 齐 跌” 的 境遇 时 , 国产 小 家电 异军突起 , 成为 唯一 没有 下降 的 品类 , 甚至 与 上年 同期 相比 实现了 逆势 增长。 其中 , 许多 新锐 国产 小 家电 品牌 表现 亮眼 不仅 在 销量 上 迅速 攀升 , 在 天 榜 V 榜 等 销售 榜单 中 霸 霸 , 也在 也在 产品 上 树立 了 国产 小 家电 的 的新 高度。

是 什么 让 国产 小 家电 取得 了 上 佳 的 市场 成绩? 如果 说 电 营销 渠道 的 的 成熟 、 疫情 催生 的 “宅 经济” , 都是 小 家电 逆势 增长 的 外因 , 那么 , 内因 又 是 什么? 在 产品研发 和 市场 定位 上 , 国产 小 家电 品牌 做出 哪些 努力?

创造 超出 消费者 想象 的 需求

40 岁 的 小李 , 是 一位 小 家电 “深度 用户”。 他 这样 概括 小 的 的“ 魔力 ”:“ 这些 小 家电 既 超越 我们 想象 又 恰好 命中 命中 的 需求。 ”

小李 的 感触 , 某种意义上 就是 国产 小 家电 成功 的 秘诀 : 生产 超出 用户 又 真正 击中 用户 潜在 需求 的 实用 产品。 其中 的 典型 案例 , 就 包括 近年来 发展 最快 的 国产 小 家电 品牌之一 ―― 小熊 电器。

2380 年 的 “双 11 ”, 小熊 电器 全 网 销售额 突破 3. 18 亿元 , 净 新增 消费者 数量 高达 2380 万。 在 煮蛋 器 、 打蛋器 、 电热 饭盒 、 电 烤炉 4 大 品类 中 都 拿下 了 全 网 销售额 第一。 日常 场景 中, 深入 挖掘 用户 细微 需求 , 成为 的 “制胜 法宝”。

和 许多 生活 在 北京 的 “上班族” 一样 , 吃 不吃 早饭 一度 成了 的 的 一个 两难 : 好好 好好 做 顿 早饭 吧 有点 奢侈 , 因为 想 多 睡 会儿。 不吃 吃 吃 快餐 吧 , ,不太 健康。 烦。 ”直到 他 用上 了 小熊 的 的 明星 产品 : 煮蛋 器。 煮蛋 器 不止 能 煮 鸡蛋 , 而且 个 有 自动 预约 功能 的 蒸煮 器。

“前 一天 晚上 把 自己 想吃 的 蒸煮 食材 放进 去 , 早上 起床 启动 , 洗漱 收拾 之后 早餐 就 自动 做好 了 , 也 不用 我 看 火 省 省 省力 还 健康 健康。 说 说“ 最 重要 的是 小巧 、 便宜 , 每次 我 租约 到期 换个 地 儿 住 收拾 带走 也 方便 , 或者 干脆 再买 一个 也不。。 ”

与 小李 一样 , 家住 湖南 长沙 的 陈女士 也是 小 家电 的 受益者。 已 为人 的 的 她 , 非常 在意 家庭 清洁 对 孩子 健康 的 影响 , 但 工作 一天 还要 干 家务 , 常常 让 陈女士 感到 疲惫。 此前陈女士 也 购买 过 蒸汽拖把 、 吸尘器 、 扫地 机器人 等 , 但 依然 认为 这些 工具 完全 满足 满足 的 的 需要 , “总 觉得 这些 产品 还是 了 了 一 小 截”

这时 , 国产 品牌 添 可 的 “智能 洗 地 机” 进入 了 陈女士 视野。 “买 添 可 的 洗 地 机 也是 看中 了 它 拖 一体 , 一遍 搞定。 最 喜欢 的 还是 它 的 自 清洁 功能 ,不用 再洗 抹布 或者 拆下 滚刷 之 的 零部件。 ”

“在 中国 老百姓 的 传统 习惯 里 , 除了 扫地 、 吸尘 之外 , 再拖 一次 地 , 也 就是 吸 一次 拖 一次。 于是 我们 想 , 能 不能 把这 两者 合二为一? 就是 这种 差异化 的 思考 , 推 着 我们 去 开发 产品 , 满足 中 高端 消费者 的 需求。 ”添 可 品牌 创始人 钱 东 奇 表示。

找准 用户 痛 点 , 让 添 可 迅速 走红 2020 年 “双 11 ”中 , 添 可 全 渠道 成交额 4.1 亿元 ,比 2020 年 同期 取得 了 超 40 倍 的 增长。

时尚 元素 赋予 产品 社交 属性

线上 市场 是 国产 小 家电 的 生命线。 奥维 云 网 数据 显示 , 中国 家电 家电 市场 销量 线上 比重 从 83 年 的 24% 猛增到 2380 年 上半年 的 83%。

“小 家电 的 热销 一方面 受益 于 '宅 经济' , 另一方面 得益于 '数字 经济'。” 北京大学 光华 管理 学院 市场 营销 学 系 教授 符 国 在 接受 本报 记者 采访 时 表示 , 后者 使 使图片 的 展示 、 生活方式 的 分享 以 惊人 的 速度 在 不同 人群 中 扩散。 “这一 背景 下 , 在 影响 消费者 购买 决策 的 因素 中 , 他人 的 推荐 、 产品 外观 颜 值 等 因素 , 就 被 大大 强化 强化。 ”

特性 决定 玩法。 对 小 家电 来说 , 想要 卖得 好 , 促成 更多 线上 消费 ; 想要 提升 线上 消费 , 为 产品 融入 更多 社交 社交 属性

于是 , 国产 小 家电 品牌 纷纷 牵手 时尚 元素 , 将 小 开拓 的 的 消费 场景 打造 为 一种 颇具 颇具 感 的 的。 这 使得 小 家电 成为 用户 分享 生活 、 传达 个人 品位 品位 的 一个 出口 , 从而 引发 了小 家电 在 社交 媒体 中 的 自发 式 传播 , 进一步 拓宽 了 客户 群体 , 不 做饭 的 人 也 开始 购买 炊具 , 享受 小 家电 的 使用 乐趣。

比如 小熊 电器 充分 利用 品牌 商品 数量 的 的 特点 , 与 知名 动画 作品 “MyLittlePony” 联名 推出 系列 多个 设计 产品 包含 电饭煲 、 养生 壶 、 电烤箱 等 多个 , 在 在 产品 、 机身 设计 上下 足 功夫 ,使得 产品 的 精致 度 与 辨识 度 极高。 此外 还 与 联名 , 赋予 小 家电 更 丰富 的 文化 元素 , 让 小 家电 具备 了 家居 配饰 的 性质。

而 专注 于 口腔 护理 的 国产 个人 护理 小 家电 品牌 罗曼 则 顺应 互联网 医疗 的 风口 , 推出 与 丁香 医生 联名 的 冲 牙 器 , 在 在 上 亮眼 , 更为 产品 增添 了 专业 性 背书。 罗曼 还给 还给旗下 的 电动 牙刷 产品 赋予 昵称 “小 果 刷” , 成功 让 产品 拥有 了 的 的 记忆 点 与 传播 力。

除了 落实 到 产品 设计 和 功能 上 , 国产 小 家电 品牌 输出 其 企业 文化 , 用 产品 的 的 生活 理念 赢得 用户 的 认同感 , 激发 其 分享 欲。

“添 可 产品 定位 的 路线 是 '白 科技' ―― 不对 技术 进行 炫耀 展现 , 而是 将 技术 隐藏 在 功能 之后 , 关注 消费者 生活 的 需求。 为 用户 打造 生活 中 的 小 确 确 幸 '。 ”钱 东 奇 表示。

高端 定位 助力 高 品质 生活

在 大众 的 固有 认知 中 , 小 家电 虽然 功能 新奇 , 似乎 难以 真正 成为 家庭 主力军。 “廉价” “鸡肋” 也 一度 是 困扰 小 家电 品类 发展 的 刻板 印象。

而 近 几年 国产 小 家电 品牌 的 新锐 们 , 纷纷 扛起 面向 高端 、 消费 升级 的 的 大旗 , 誓要 完成 国产 品牌 市场 形象 的 转型。

在 个人 护理 小 家电 领域 , 口腔 护理 是 近 年销售额 蹿 的 的 品类 , 以 电动 牙刷 为例 , 德国 和 日本 品牌 长期以来 占据 着 这一 的 的 高端 市场。 以往 中国 品牌 的 策略 常常 是 先从 国外 品牌 品牌薄弱 的 低端 市场 入手。 但 罗曼 却 反其道而行之 , 选择 正面 迎战 国际 品牌 的 的 高端 市场。

“我们 的 目标 是 打造 中国 高端 个人 护理 品牌。 罗曼 品牌 总监 王元威 告诉 记者 , 这 并非 他们 脑袋 一 热 , 而是 的 的 结果。 大家 都 追逐 同 一个 国外 的 的 时代 过去了。 从 长远 来看, 未来 的 消费 趋势 是 不断 个性 化 、 定制 化 , 消费者 都 希望 产品 能 更加 符合 的 的 品位 和 偏好 , 不想 跟 别人 重复 我们 要 要 的 的 是 这个 趋势。 ”

为了 在 高端 市场 打造 出差 异化 , 罗曼 选择 与 阿里巴巴 合作 通过 大 数据 对 用户 画像 画像。 其 明星 小 小 果 刷 就是 这样 设计 的 的 的 不仅 在 的 的 颜 值 上 推陈出新 , 推出 了 了 独特的 牛油 果 绿 配色 , 而且 将 家用 美容 仪器 中 的 的 洁面 刷 与 电动 牙刷 主体 结合 , 满足 了 消费者 多元化 需求 也 拓宽 了 电动 牙刷 的 的 使用 场景。 事实 证明 罗曼 的 选择 是 对 的。 这款产品 在 2019 年 的 “双 11 ”上市 , 一举 爆 红 随后 不断 不断 迭代 , 保持 了 长久 的 销售 热度。

而 在 家居 清洁 领域 , 添 可 直接 与 国际 大牌 戴森 “短兵相接”。 其 洗 地 机 、 吸尘器 , 在 价位 区间 上 与 几乎 重合 , 主攻 高端 市场 的 的 尽显。 戴森 戴森 是 非常 值得 学习和 尊敬 的 竞争对手。 但 添 可 要做 的 不仅 是 如 戴森 一样 一个 创新 驱动 的 国际 知名 品牌 , 更 是 要 通过 智能 科技 的 应用 提升 人们 的 生活 质量 , 改变 人们 的 生活方式。 ”钱 东奇 说。

国产 小 家电 敢于 冲击 高端 市场 , 背后 是 研发 投入 的 的。 罗曼 专门 成立 了 罗曼 爱 牙 ​​实验室 , 对 口腔 特征 、 技术 等 展开 研究 , 定期 与 多家 国际 知名 口腔 医疗 机构 保持 交流。 添 添可 研发 设计 团队 历时 5 年 , 经历 3 代 , 才 成功 解决 了 洗 机 噪音 、 水渍 的 的 残留 问题 , 带来 具有 突破性 的 的 产品。

应当 看到 , 目前 国产 小 家电 在 核心 技术上 很 很 的 的。 “大多数 小 家电 的 的 是 既有 技术 , 或是 对 既有 技术 的 组合 , 其 创新 或 独特 性 主要 体现 在'快速 创新' '设计 创新' 等 方面。 ”符 国 群 表示 , 这 显然 不是 长久之计。

与 欧美 小 家电 成熟 市场 相比 , 中国 小 家电 保有 量 , 蕴藏 着 极富 的 的 的。。 但 这块 的 的 蛋糕 依然 需要 的 的 技术 创新 与 的 的 配套 服务 才能 吃得下。 “未来 ,相关 厂家 应 围绕 '顾客 更 美好 生活' 进行 创新 , 将 融入 消费者 的 生活 , 让 产品 助力 消费者 应对 各种 生活 挑战 , 这 是 中国 小 家电 品牌 的 的 生存 之 道。 符 符 国 群 说。

(责编 : 李宜霖 (实习生) 、 李栋)

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